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今週のリーダーはネスレコンフェクショナリー株式会社社長の高岡浩三氏だ。ネスレコンフェクショナリーと聞いてもなじみがないかもしれないが、日本で一番売れているチョコレート「キットカット」の会社だと言えば、ぴんと来るかもしれない。

高岡氏は2001年にマーケティング本部長に就任して以来、キットカットの売上を伸ばし続けてついにNO.1ブランドまで持ってきたという実績を持つ。ちなみにNO.2はポッキーだそうだ。またチョコレートの商品数は1900アイテムもあるというから驚きではないか。この中にはいわゆるパティシエなどで作られている生チョコレートの類は入っていないとのことだ。チョコレートが大好きなので、少し脱線してしまいました。

しかも驚くべきことに、この間TV広告量を1／5まで減らした上で大幅な売上増を実現したそうである。TV広告をやらないとCVSの棚に並べてもらえないというのが最近のマーケティングの常識であることと、キットカットが主に売れるのがCVSをはじめとする、小規模小売店であることを考え併せれば、彼のやったことが当時はいかに非常識だったかがよく分かるのではないだろうか。

それでは、この成果をどうして実現したのかといえば、口コミ効果あるいはかっこよく言えばViral Marketingである。

2002年ころに、鹿児島のほうで１－２月になるとスーパーでキットカットがよく売れるのでPOPを作ってくれないかという依頼が九州の営業に入ったそうである。不思議に思ったので、なぜ売れるのかと聞いたところ、「きっと勝つ」に似た語感なので、受験のお守りに使われるという答えだったそうである。これを聞いた高岡氏は、ひらめくところがあり、全国の営業に問い合わせてみると同じような話が結構ある。そこで、これをマーケティングに使おうと決心した。そこでユニークだったのは、ネスレからは一切この情報を出さないと決めたことである。それはメーカーから発信した情報は消費者は信用しないという彼の信念から来ているようだ。そこで、人々の話題にあがるような仕掛け、イベント、ニュースへの情報提供など、これでもこれでもかというアイデアを次々に実現し、ここまで来たというからたいしたものだ。

質疑応答の最後に、結局企業は人と違うことをやり続けないと競争には勝てないですよねと語っていたのが印象に残ったお話でした。